インターネット広告が成長しているというのは日常的にスマートフォンやPCで検索することが多くなったことからイメージしやすいのではないでしょうか。実際にデータで見てもわかるようにインターネット広告の市場規模は年々拡大しています。

そこで今回は最新版のデータを用いて、インターネット広告の市場規模からわかる今後の展望について考察していきます。またインターネットでは広告種別に詳しく解説していきますので、ぜひ参考にしてみてください。

──1．【最新データ】2019年 日本の広告費の内訳

最新データとして、2020年3月に電通が発表した、2019年の日本の広告費についてお伝えしていきます。2019年の日本の総広告費は、6兆9,381億円。推定を上回り、8年連続でのプラス成長となりました。

その内訳はインターネット広告市場が拡大しており、そして今後も成長見込みがあるということがわかる結果でした。

2019年インターネット広告費がテレビメディア広告費を上回る

2019年はついに長年トップの広告費を誇っていたテレビメディア広告費をインターネット広告費が上回り、初めて２兆円以上を突破しました。インターネット広告費は前年比119.7%の2兆1,048億円と、全体の30.3%を占めます。

対してテレビメディアは１兆861億円という結果でした。今回の調査から新しく追加された「物販系ECプラットフォーム広告費」を除いても、その額は1兆9,984億円と、テレビメディアを上回っています。

ここ数年でインターネット広告の市場は大幅な成長を遂げ、テレビメディアを追い抜いたのです。インターネットやスマホの普及が進み、私たちユーザーはインターネットに触れる時間が格段と増えました。

その流れに適応して、マスメディアもデジタル広告にシフトしている背景があります。また今回調査から、インターネット広告の内訳に「物販系ECプラットフォーム広告費」が追加されたことも要因です。

物販系ECプラットフォーム広告費とは、Amazonや楽天などのECプラットフォーム内に投下された広告費。ECプラットフォームの市場は拡大しており、2019年よりインターネット広告として加わりました。

ECプラットフォーム市場はさらなる成長が見込まれるため、今後もインターネット広告費の成長を後押しするでしょう。2019年は自然災害や消費税の増税に伴う個人消費が減退傾向にあった中でも、いつでもユーザーが触れられるインターネット広告が全体の広告費を押し上げる結果になったともいえます。

マスメディア由来のデジタル広告とは

インターネット広告費を成長させた要因として、マスメディア由来のデジタル広告は大きなポイントです。マスメディア由来のデジタル広告とは、マスコミ４媒体（テレビ・新聞・雑誌・ラジオ）の事業者が主体となっているデジタル広告のことです。

その成長率は前年比で122.9%と、インターネット広告費の成長に起因していることがわかります。

▼2019年のマスメディアデジタル広告費（前年成長比）

テレビデジタル 154億円（46.7%増）
新聞デジタル 146億円（10.6%増）
ラジオデジタル 10億円（25.0%増）
雑誌デジタル 405億円（20.2%増）

特に印象的なのは「TVer」や「AbemaTV」のようなアプリによるテレビコンテンツです。前年比での成長率はマスコミ４媒体の中でもトップの146.7%。

もともと影響力の大きいテレビコンテンツであるからこそ、今後の成長にも期待できるでしょう。そしてマスメディア由来の中でも特に大きな広告費をあげているのが、デジタル雑誌です。

雑誌のデジタル領域参入に伴い、各出版社もデジタル起点の新事業に力を入れています。雑誌ならではの良質なコンテンツを武器に、今後も拡大していくと予想できるでしょう。またコンテンツの信頼性が高い新聞、位置情報やSNSとも連携しやすいラジオなど各分野においてその特性を利用したデジタル広告の普及が進んでいます。

2020年のインターネット広告はさらに成長

「インターネット広告制作費」「物販系ECプラットフォーム広告費」を除いた2020年のインターネット広告費は、1兆8,459億円と2019年比で111％の成長が予想されています。インターネットやスマホの普及が安定してくるにあたりインターネット広告の成長も緩やかになってきますが、継続的して伸長していくでしょう。

この流れからもわかるように、インターネット広告は今後のその需要が見込まれます。従来のマスメディアの影響力を上回る唯一の媒体がインターネット。 いかにインターネット広告がユーザーに影響を与えているかがわかりますね。

──2．【広告種別】インターネット広告媒体費の内訳

インターネット広告が日本全体の広告をけん引し、その成長は今後も続いていくということがわかりました。ここからはマスメディア以外のインターネット広告について広告種別ごとに焦点を当てていきます。

今回から追加された「物販系ECプラットフォーム広告費」と「インターネット広告制作費」を除いた「インターネット広告媒体費」は、前年比114.8％の１兆6,630億円となりました。広告種別ごとにみた広告媒体費の内訳は以下のようなデータです。それでは広告種別ごとにその内訳と詳細をご紹介していきます。

検索連動型広告

検索連動型広告はインターネット広告媒体費の約40％を占める、6,683億円です。その割合から見てわかるように、最もメジャーな広告手法といえます。検索連動型広告は、別名リスティング広告とも呼ばれている広告で、GoogleやYahoo!のような検索ネットワーク上に配信されます。

検索連動型広告は日々の運用が欠かせない広告でもあり、運用型広告の一種に含まれます。

ユーザーが検索したキーワードに合わせて最適な広告が表示される仕組みで、明確な目的を持って検索した場合に効果的です。日常的に検索することが当たり前になった今、検索連動型広告はなくてはならない広告手法です。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は検索連動型広告に次いで、インターネット広告媒体費の約30％を占める5,544億円です。ディスプレイ広告も検索連動型広告と合わせてメジャーな手法で、テキスト形式だけでなく画像やバナーによるクリエイティブを使って配信します。

GoogleやYahoo!のような検索ネットワークを利用して配信されるという点では、検索連動型広告と同じです。GoogleではGDN、Yahoo!ではYDNと呼ばれています。一方で検索連動型広告は明確な目的を持って検索しているユーザーに対してアプローチする手法ですが、ディスプレイ広告はネットサーフィンをしているユーザーに対して配信する仕組みです。

つまり、潜在的なニーズを持ったユーザーに対して効果的な手法といえます。

動画広告

動画広告は前年比157.1％の成長を見せ、インターネット広告媒体費の約20％を占める3,184億円です。2020年は5G出現の影響もあり動画広告がさらに増えることが見込まれ、2019年比113%の3,597億円と予測されています。

最近ではYouTubeをはじめとした動画媒体だけでなく、ウェブページやアプリ内での動画広告も増えてきました。さらにその配信先はYouTubeのような動画媒体から、各SNSのプラットフォームに及びます。

なかでもFacebookやInstagramでは、ユーザーからのインプレッションが良いことから動画広告が推奨されているほどです。前述したように、今後5G普及が加速することでさらに動画広告が推奨されてくるといわれています。

成果報酬型広告

成果報酬型広告はインターネット広告媒体費の6.3%を占める1,049億円です。成果報酬型広告とはあらかじめ設定された成果（購入、申し込みなど）に応じて、報酬が発生する仕組みの広告手法。

成果報酬型広告はインターネット広告媒体費の6.3%を占める1,049億円です。成果報酬型広告とはあらかじめ設定された成果（購入、申し込みなど）に応じて、報酬が発生する仕組みの広告手法。

最近ではSNSが発達してきたことで、InstagramやYouTubeのようなプラットフォームでも成果報酬型広告が主流になってきています。このようなSNS上で行う成果報酬型広告は、インフルエンサー広告としても活用されています。

また成果報酬型広告は、アフィリエイト広告ともほぼ同じ意味合いです。アフィリエイトは主にブログを通じて行われる広告手法で、アフィリエイターと呼ばれるブロガーたちが自身のブログやメディア内で商品やサービスを紹介します。

そこで閲覧したユーザーが設定されたアクションを起こすことで、成果が発生する仕組み。検索連動型広告やディスプレイ広告が全体の約70％を占めているということで、ユーザーがだんだんとこのような広告に対してストレスを感じてきているのも事実です。

そこで効果的なのがユーザーの立場から近いインフルエンサーやブロガーが発信する成果報酬型広告なのです。その風潮から今後成果報酬型広告も成長していくことが見込まれます。また検索連動型広告のような一般的なweb広告も、成果報酬型という形で提供している広告代理店もあります。

──3．最も適したメディアを見極めることが求められる

インターネットの発展に伴い、スマートフォンの普及も進んだことからインターネット広告がマスメディア広告を超えるのは想定内といっても過言ではありません。

インターネット広告が台頭しているなかで、その重要性と影響力はデータから見ても一目瞭然です。特に検索連動型広告とディスプレイ広告という主流の広告手法についてはその成長率や割合から考えて、これまでよりも導入した企業が多くなったことがわかります。2019年の日本の広告費、そして今後の流れを考えても、インターネット広告の時代は続いていくと考えられます。

そこで大事になってくるのは、最も適した広告手法を見極めることです。今回ご紹介したように、広告にはさまざまな手法があります。今後のトレンドとしては、動画広告がさらに成長すると予想されています。各インターネット広告は手法や運用方法が全く異なるのでその商材やサービスに適しているかどうかの相性が重要なポイントとなってきます。主流なので検索連動型広告を導入してみた、という場合でも必ずしも効果が出るとは限りません。

インターネット広告はその点を理解した上で導入することも大切といえるでしょう。特に自社でインターネット広告を内製している場合には、それなりの運用知識も必要になってきます。これからの世の中の広告の流れ、そしてユーザーのニーズを把握しつつ日々試行錯誤していくことが求められます。

そこで広告代理店のようなインターネット広告に精通したプロに依頼するのも有効な手段です。広告の手法や運用への理解、そして商材やサービスに最適なインターネット広告の提案に期待できます。

どんなことにおいても、その分野のプロが存在します。今回でいうと、それが広告代理店です。お客様の課題や目標を丁寧に見極めた上で、最高のパフォーマンスを発揮してくれるでしょう。